Estrategias de Marketing: tres criterios útiles para segmentar mercados

 

Después de haber armado el plan de negocios siguiendo las instrucciones de Gananci, te toca hacer el paso de la segmentación, el cual es importante porque no todo el mundo quiere lo mismo. Vas a encontrar un sinfín de curiosidades, necesidades e inclinaciones que las personas tienen y queda de tu parte decidir en qué lado puede incluirse tu producto.

El tipo de mercado dependerá de lo que te propongas a vender y lo que quieras que tu producto genere en las personas. Por ejemplo, la cadena “Juan Valdez Café” busca como objetivo a consumidores que desean tomarse un descanso de sus actividades diarias y les ofrece una atractiva variedad de bebidas en un ambiente relajado.

Esta cadena defiende su posición creando una sólida fidelidad de los clientes y saturando distintas áreas geográficas con sus locales.

Seleccionar un mercado objetivo significa identificar primero las distintas clases de clientes que tienen ese mercado. Esto lo puedes hacer a través de un proceso conocido como “segmentación de mercado”. Los criterios fundamentales para evaluar los segmentos son:

1. los clientes que son parte de esto deben tener necesidades similares, buscar beneficios similares y sentirse satisfechos con una oferta similar.

2. las necesidades de esos clientes deben ser diferentes de las que tienen los clientes de otros segmentos.

Así que un mercado se puede segmentar de numerosas maneras. La pregunta que te harás seguramente como nuevo emprendedor será la siguiente: ¿cuál es la mejor manera para poder descubrir el tipo de cliente al que debo dirigirme? De hecho, hay tres criterios importantes para evaluar si un segmento del mercado es un objetivo viable:

1. capacidad de acción: Significa que la definición de un segmento debe indicar claramente qué es lo que debe hacer la empresa para satisfacer las necesidades de los clientes.

Por ejemplo, la marca venezolana “el piojo peludo” crea, en su mayoría, peluches personalizados de animalitos hechos a mano. En este caso, el mercado de “el piojo peludo” se segmenta basándose en una característica demográfica, la cual es padres y niños.

2. capacidad de identificación: Es importante porque permite que la empresa determine dos hechos relevantes:

  • cuál es el tamaño del segmento
  • con quién debe comunicarse para promocionar su oferta

En este sentido, la gran mayoría de los nuevos emprendedores comienza la segmentación según la edad y el sexo, datos que se pueden obtener fácilmente de los censos oficiales y de las bases de datos comerciales.

La empresa trasnacional Unilever, por ejemplo, puede averiguar fácilmente cuántas personas de 18 a 34 utilizan cierto tipo de dentífrico en el mercado.

3. capacidad de acceso: es la posibilidad que tiene la empresa de hacer llegar los productos y servicios apropiados a los clientes que integran el sector.

Por ejemplo, los clientes de los hoteles para convenciones y de los hoteles de vacaciones de la cadena Marriott emplean fuentes diferentes para encontrar información sobre los servicios ofrecidos, por lo que la empresa también tiene que usar modos diferentes para ponerse en contacto con ellos.

En la práctica, ningún enfoque cumple con todos los criterios de una segmentación útil de los clientes. Por ejemplo, segmentar por demografía y geografía es ideal para identificar clientes y tener acceso a ellos, pero esas características pocas veces están relacionadas con sus necesidades. O sea, que estos enfoques no siempre indican las acciones necesarias para atraer clientes en esos sectores

Por otro lado, saber cuáles son los beneficios que buscan los clientes es útil para diseñar una oferta eficaz, aunque esto tenga el problema de identificar qué clientes son los que buscan dichos beneficios.

En resumen, se puede decir que los planes compuestos de segmentación que usan múltiples variables para identificar clientes es el indicado para el segmento objetivo. Esta técnica define el perfil de los clientes objetivo según beneficios buscados, estilos de vida y características demográficas, meta a la cual tú, como emprendedor debes llegar.

CONSEJO

Si eres un nuevo emprendedor recuerda que debes tener un plan establecido de negocios, de presupuesto y de marketing correctos. Si no los tienes entonces es muy probable que el producto que tengas no llegará a tocar el mercado que te propongas. Pero si es tu caso, y has estado leyendo los últimos artículos sobre marketing y negocios, entonces tú serás exitoso.

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